Copywriting : êtes-vous crédible ?

La crédibilité est une « technique » redoutable en copywriting qui vous permettra d’augmenter les conversions sur votre e-commerce. Découvrez son fonctionnement ici…

Pourquoi achetez-vous des médicaments, hein ? Parce que vous êtes malade ? Non, je ne crois pas. Vous achetez des médicaments parce que vous croyez qu’en les prenant vous vous sentirez mieux.

Mais comment avez-vous trouvé ces médicaments (qui en soi sont des produits comme ceux que vous cherchez à vendre sur votre boutique) ? C’est sans doute parce que votre médecin ou un docteur lambda vous a recommandé de les prendre.

Très bien… mais pourquoi l’avez-vous écouté au juste ? Ce n’est ni votre frère, ni votre sœur, ni un parent, ni un ami d’enfance : de base votre médecin vous est inconnu.

Inconnu, certes, mais ce n’est n’importe qui : son titre et son diplôme vous suggèrent qu’il a fait plusieurs années d’études et qu’il est compétent pour vous soigner. Autrement dit, il est crédible à vos yeux – et c’est parce qu’il l’est que vous achèterez les produits qu’il vous recommandera.

Et le rôle du copywriting dans tout cela ? Si vous ne le savez pas, la définition du copywriting est la suivante : c’est l’art de vendre par les mots.

Je ne vais pas vous faire un « guide du copywriting » ni une « formation complète » ici. Achetez un livre ou tapez-le sur Google puis lisez les premiers articles qui vous tomberont dessus. Ces articles sont bons, mais ils ne vous traitent pas de ce que je vais vous révéler ici : le rôle de la crédibilité dans le copywriting.

La crédibilité n’est pas souvent mentionnée dans le marketing. Enfin si, on en parle, mais pas suffisamment. On ne lui donne pas la place qu’elle mérite alors qu’elle est redoutablement efficace pour vendre. C’est comme un Karim Benzema – un des meilleurs attaquants français – que l’on n’invite pas en équipe de France.

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Le rôle de la crédibilité en copywriting : contre-exemple et exemple

Exemple 1 : William, coach en séduction

La chaîne YouTube de William

William est un coach en séduction qui a beaucoup fait parler de lui sur YouTube.

En effet, William vous donne des conseils de drague ; mais sa crédibilité ne fait pas l’unanimité. William n’a pas la voix « virile », la gueule d’un Brad Pitt, la mâchoire carrée et le charisme d’un Thomas Shelby, ni même la carrure d’un Daniel Craig.

De plus, certains de ses conseils sont d’une simplicité étonnante (pire que les mecs dans le marketing). Par exemple, il vous sensibilise sur le fait que vous devez prendre votre douche avant d’aller voir une femme, que vous devez faire attention à mettre des chemises, car les femmes n’aiment pas les mecs en t-shirt, etc.

William : un problème de crédibilité et de marketingWilliam : un problème de crédibilité et de marketing

Ce manque de crédibilité est tellement fort que Cyprien a fait une vidéo de lui le 21 mai 2016 – vidéo qui lui a valu de nombreuses critiques puisque selon certains Cyprien faisait de la méchanceté gratuite.

Clarifions un point toutefois : je ne suis pas journaliste et je n’ai pas non plus de business dans la séduction. Je n’ai donc aucun intérêt à dire du mal du William pour subtilement m’élever au-dessus de lui. (Ce qui m’intéresse moi, c’est le marketing.)

Admettons que je rencontre beaucoup de difficultés avec les filles et qu’après plusieurs années d’échecs je décide de chercher de l’aide : je vous avouerai que William ne serait pas mon premier choix.

Pourquoi ? Parce que ce n’est pas gratuit et comme ce n’est pas gratuit, j’aurais envie de me faire aider par le meilleur.

En l’occurrence ce « meilleur » serait de préférence un homme qui plaît aux femmes, qui arrive à susciter chez elle intérêt et désir, qui connait bien leur psychologie, etc.

C’est comme-ci si je voulais me remettre en forme, et que j’avais le choix entre quelqu’un qui m’a l’air d’être physiquement en très bonne forme et qu’à côté j’ai un autre coach qui a l’air juste un petit peu plus en forme que moi… le choix serait rapide je pense.

Leçon à en tirer : nous cherchons en général à nous faire aider par des gens qui « l’ont déjà fait » ou qui ont appris comment le faire. C’est la crédibilité.

Je ne dis pas que William ne vendra jamais son offre à qui que ce soit. Je n’en sais absolument rien. Par contre, ce dont je suis sûr, c’est que William pourrait augmenter ses ventes en s’attachant à développer sa crédibilité – améliorer son style vestimentaire et sa carrure, développer son charisme et son charme, fournir des conseils plus profonds, etc.

Au final ce n’est pas le produit que l’on achète, mais la personne.

Exemple 2 : Un acteur porno devenu Sex-coach

Jean-Marie Corda est un acteur de films pornographiques qui conseillent les hommes dans leur vie sexuelle.

Jean-Marie vous enseigne à augmenter la taille de votre pénis naturellement, à retenir votre éjaculation, à avoir une érection « solide », à provoquer un désir sexuel chez une femme, etc.

Mais Jean-Marie ne s’est pas attaqué à la niche la plus facile puisque pour prendre ses produits, vous devez en tant qu’homme accepter :

– 1) que vous avez un problème à ce niveau ;

– 2) vous avez besoin d’aides.

En tant qu’homme, je sais à quel point cela peut être difficile, car il se heurte à nos égos et remet en question l’image exagérée de virilité que nous avons de nous-mêmes.

Podcast Marketing Mania : Copywriting et crédibilité d'un sex coachPodcast Marketing Mania : Copywriting et crédibilité d'un sex coach

Lors de son passage sur le podcast Marketing Mania, Jean-Marie a révélé qu’une des choses qui l’aidaient beaucoup à vendre… c’était ses vidéos pornographiques.

En effet, lorsqu’il présentait son offre à certains hommes et qu’il sentait qu’il ne le prenait pas vraiment au sérieux, il les redirigeait juste vers une de ses vidéos. Ces derniers se laissaient facilement convaincre à acheter ses produits après avoir vu les performances sexuelles du coach in real time.

Copywriting et crédibilité : leçon d'un sex coachCopywriting et crédibilité : leçon d'un sex coach

Mais ce n’est pas tout.

Sur ces pages de ventes, Jean-Marie pose sa crédibilité en utilisant son expérience comme arme de copywriting. Il vous indiquant notamment que :

1) Il est « Acteur X depuis 14 ans » (ce qui veut dire qu’il a couché avec des dizaines si ce n’est des centaines de femmes) ;
2) Son contenu est très apprécié sur « le plus gros site adulte du monde » (ce qui est une forme de preuve sociale) ;
3) Il est neuvième acteur mondial, septième en Europe, et deuxième en France.

(Vu son CV, je pense qu’il a quand même deux-trois tuyaux à nous refiler.)

La crédibilité selon Donal Miller (Building A Storybrand) La crédibilité selon Donal Miller (Building A Storybrand)

Interprétation : la crédibilité peut complètement changer un business

Vous voyez la différence entre William et Jean-Marie ? La voici : l’un a une énorme crédibilité et l’autre assez peu. Cette crédibilité peut s’utiliser directement en copywriting (en présentant vos victoires et vos titres) ; mais lorsqu’elle est solidement posée, elle suffira comme speech de vente.

Il ne s’agit pas ici d’un « hack » qui disparaîtra dans 6 mois. Considérer sa crédibilité comme atout copywriting (et même de marketing de manière générale) est quelque chose de très profond qui s’applique à toutes les interactions humaines.

Exemple : Vous ne serez jamais recruté comme juriste en entreprise si vous n’avez pas un diplôme attestant que vous avez fait au moins 5 années d’études de droit.

Le diplôme ne vous fera pas gagner directement, mais c’est lui qui fera que l’on va au moins vous considérer comme une option possible pour le poste. C’est le diplôme qui pose votre crédibilité et vous l’utilisez en copywriting sur votre CV. Sans lui, vous êtes mort-né.

Néanmoins, pour pouvoir écrire la chose (c’est-à-dire l’utiliser en copywriting pour votre e-commerce), vous devez d’abord la détenir.

Citation Sam Ovens sur Kroisade.com

Comme le dirait Sam Ovens, « une publicité n’est qu’un cadre dans lequel vous entrez des informations. »

Donc il faut d’abord construire les éléments qui nous rendent légitimes (et dans l’idéal, plus légitimes que nos concurrents), et ensuite les promouvoir par une écriture persuasive pour que les gens achètent.

L’art et la manière de développer sa crédibilité

Crédibilité et copywritingCrédibilité et copywriting

Je dois d’abord commencer par vous dire comment ne pas avoir de crédibilité. Et bien, l’une des choses les plus dangereuses quand on veut acquérir de la crédibilité est l’impatience et l’incapacité à pouvoir jouer sur le moyen-long terme.

En effet, développer une crédibilité solide prend du temps et requière parfois un investissement financier. Il n’y a pas de « hack gratuit et facile à mettre en place » pour peser comme un mastodonte quand vous n’êtes qu’une plume.

Cela étant dit, voyons quels éléments peuvent vous aider à construire la crédibilité de votre e-commerce (ou pour votre propre branding) afin d’augmenter vos conversions en l’utilisant en copywriting.

Ces éléments s’imbriquent les uns sur les autres et travaillent ensemble. Par exemple, la première approche consiste à devenir la marque la plus connue dans votre industrie ; mais il y a une autre approche consistant cette fois à avoir le meilleur produit et développer une solide réputation.

Toutefois, ces deux éléments se rejoignent : si vous voulez devenir très connu, mais que vous avez une mauvaise réputation en raison de la satisfaction de vos clients, vous serez comme JP et cela vous nuira plus qu’autre chose.

JP la star

Mais si vous travaillez à devenir et la marque la plus connue et celle qui les meilleurs résultats ainsi que la meilleure expérience client, alors à terme vous deviendrez un Amazon.

Devenir la marque la plus connue : exemple de Myprotein

Un individu lambda qui veut manger des hamburgers pensera à Macdo ; s’il veut un soda, il pensera à Coca ; s’il veut un café, il pensera à Starbucks. Vous savez pourquoi ? Parce que ces marques sont les plus connues dans leur industrie respective.

Décortiquons cela.

Le mercredi 18 décembre 2019, j’ai acheté des compléments alimentaires chez MyProtein pour au total 86,96 €. Je voulais commencer une prise de masse et j’avais besoin de compléments pour soutenir mon alimentation au petit-déjeuner et à l’heure du goûter. Donc j’ai acheté leurs produits.

Pourtant, je n’ai pas vu de publicité de cette marque. En fait, je les ai découverts il y a cinq ans à peu près sur une vidéo YouTube de Tibo InShape dans laquelle il parlait de compléments alimentaires. C’est alors que j’ai connu Myprotein, car Tibo achetait ses compléments chez eux.

Les gens disaient du bien de Myprotein et je l’ai vu encore quelques autres fois chez des influenceurs et des sportifs, mais je ne pourrais pas vous dire où exactement. À mes yeux c’était LE e-commerce dans la nutrition sportive le plus populaire.

Ainsi, cinq ans après la première impression (au sens marketing « première fois où j’ai vu ‘’la pub’’ »), j’avais un problème qu’il résolvait et je me suis donc dirigé vers eux. L’offensive de séduction avait déjà été faite quelques années auparavant. J’étais un fruit mur qui n’attendait qu’à être accueilli.  

Myprotein : technique de copywriting (la crédibilité)Myprotein : technique de copywriting (la crédibilité)

Myprotein est de loin la marque la plus connue en France et peut-être même en Europe. C’est un très bon avantage concurrentiel. Disposant donc de cet atout, ils peuvent s’en servir dans leur copywriting en disant qu’ils sont le « No.1 mondial de nutrition sportive en ligne ».

Mais lorsque vous disposez d’un tel avantage, vous n’aurez même pas besoin de le joindre dans votre écriture persuasive pour en tirer profit : les gens le savent ou le comprennent ; ils en parlent lorsque les circonstances le permettent, et ils s’en souviennent lorsque vient le moment de faire un achat.

Joe Calloway, IndispensableJoe Calloway, Indispensable

Voilà donc le premier élément pour avoir de la crédibilité : devenir la marque de e-commerce la plus connue dans votre domaine.

Construire un tel avantage vous prendra quelques années. Vous y investirez du temps, beaucoup d’argent et vous devrez aussi apprendre à contrôler vos émotions (ou les émotions de vos collaborateurs et supérieurs).

« Contrôler mes émotions ? Quel est le rapport ? » Et bien vous allez faire un investissement. Un investissement est une action que l’on prend dans le moment présent et dont on espère en tirer un gain dans le futur.

Bien qu’il y ait des moyens de rentabiliser directement la construction d’une marque solide (par des campagnes d’acquisitions de clients ou de prospects sur Facebook par exemple), vous allez peut-être devoir oublier le retour sur investissement immédiat. 

Pour vous donner une estimation, je pense que les retours viendront au bout de 2 à 3 ans si vous avez une bonne stratégie et que vous agissez régulièrement. Passez ce cap, les clients cibles sur votre marché sauront que votre e-commerce propose tel produit pour tel problème. Vous inonderez alors votre marché avec le nom de votre marque.

De plus, il y a un biais qui frappe parfois les gens : ils ont l’impression que la marque la plus connue dispose du meilleur produit. C’était mon cas. Intuitivement, je pensais que Pepsi était moins bon que Coca – parce que moins connu, parce que moins dominant sur le marché. C’est un biais très intéressant pour une marque.

Avoir une solide réputation : exemple de Shopify

Shopify : l'importance de la crédibilité en marketing et en copywritingShopify : l'importance de la crédibilité en marketing et en copywriting

Quand vous avez voulu créer votre boutique en ligne, la première plateforme que l’on vous a recommandé devait sans doute être Shopify.

C’est le rêve de toute marque intelligente : atteindre un niveau où l’on parle de vous en 1er si quelqu’un a un problème que vous résolvez (bouche-à-oreille). Vous encaissez alors du ROI pur. Mais savez-vous comment ces marques ont fait pour en arriver là ?

Et bien elles ont développé une solide réputation en faisant toujours dans l’extraordinaire (toujours dépasser les attentes des clients).

Shopify est très réputée pour l’efficacité de sa solution : construire un site e-commerce professionnel avec un bon design facilement.

Josh Kaufman, Personal MBAJosh Kaufman, Personal MBA

Si vous souhaitez améliorer votre crédibilité, vous devez tacher à fournir des résultats exceptionnels à vos clients. Pour y parvenir il va falloir vous concentrer à bien comprendre leur problème, à développer la meilleure solution possible et à constamment l’améliorer.

Vos clients seront plus satisfaits, ils diront du bien de votre marque et forgeront ainsi pour vous une réputation en or.

Voilà donc la deuxième stratégie : construisez-vous une bonne réputation en proposant le meilleur produit et la meilleure expérience possible à vos clients.

Jeff Bezos AmazonJeff Bezos Amazon

Lorsque vos clients vous partageront leurs résultats et vous remercieront pour votre solution, vous pourrez utiliser cette matière directement dans le copywriting de votre boutique en ligne en indiquant que vous avez une solution géniale tout en le prouvant grâce aux avis monstrueux que vous aurez.

(Cette stratégie est celle qu’a choisie Amazon depuis 1997 et on voit aujourd’hui son impact sur le marché avec l’ultra-domination de cette entreprise.)

Avoir la plateforme d’éducation numéro 1 : exemple de BonneGueule

Si vous créez un contenu de très bonne qualité pour vos clients cibles, votre marque sera perçue comme disposant d’une grande expertise dans son domaine.

Olivier Roland, Tout le monde n'a pas eu la chance de rater ses étudesOlivier Roland, Tout le monde n'a pas eu la chance de rater ses études

Regardez BonneGueule par exemple. BonneGueule est une marque de vêtement disposant d’un e-commerce, mais aussi de boutiques physiques. Mais ils sont surtout connus pour être le média web le plus important dans la mode masculine grâce à leur blog et leur chaîne YouTube.

Au tout début, c’était Benoit et Geoffrey les deux fondateurs qui produisaient le contenu. Mais au fur et à mesure de leur développement, ils ont aussi fait intervenir leurs collaborateurs – Luca Laccio, Jordan, Nicolò, etc.

C’est ainsi que si demain les fondateurs décidaient de revendre BonneGueule, le média et la marque pourrait parfaitement survivre et continuer à l’instar de Steve Jobs avec Apple.

Dans une interview publiée sur la chaîne de Olivier Roland le 7 novembre 2018, Benoit a indiqué que la création de contenu leur donne aujourd’hui un avantage concurrentiel et une crédibilité très forte par rapport aux autres marques sur le marché. C’est par là que beaucoup de leurs clients (dont moi-même) les découvrent, comprennent leur univers, construisent une relation avec eux et finissent par devenir fans de leurs produits en achetant encore et encore.

Donc si vous souhaitez développer votre crédibilité, vous pouvez vous aussi envisager de devenir le média numéro 1 sur votre marché. Au-delà des bénéfices en copywriting que vous pourrez tirer de ce statut, vous développerez comme Bonne Gueule un canal d’acquisition très profitable.

Comment la publicité Facebook peut-elle vous aider à incorporer ces stratégies ?

Pour développer votre crédibilité, vous allez avoir besoin d’un média et d’un canal marketing pour discuter avec votre audience et votre clientèle cible.

La Publicité Facebook peut vous accompagner dans le développement de certains atouts que nous avons cité plus haut.

Facebook Ads et crédibilitéFacebook Ads et crédibilité

1 – Devenir la marque la plus connue

Imaginons que vous voulez engager une armée de mercenaires. Avant de les lancer, vous devrez d’abord dire à leurs chefs ce que vous voulez réellement faire. Souhaitez-vous juste intimider ? Eliminer une personne ou un groupe ? Montrer que vous êtes bien entourés ? Simplement vous protéger ? Les moyens et les stratégies mis en place dépendront de votre objectif, de ce que vous voulez comme résultat précis.

C’est la même chose avec Facebook Ads. Quand vous souhaitez lancer une publicité sur Facebook, vous allez d’abord devoir dire à Facebook ce que vous voulez obtenir comme résultat idéal et précis : c’est ce qu’on appelle les objectifs publicitaires.

Facebook dispose actuellement de 11 objectifs publicitaires. Celui qui nous intéresse aujourd’hui c’est l’objectif de Notoriété.

Si vous choisissez cette option, Facebook va vous aider à montrer vos publicités d’une manière à faire en sorte que les gens se souviennent de votre marque. L’intérêt ? Développer votre popularité auprès des bonnes personnes.

Je vous recommanderais donc chaudement de considérer cette option si le développement de votre notoriété vous tient à cœur (avant qu’un de vos concurrents ne s’engage à le faire de manière sérieuse devenant ainsi Coca et vous Pepsi).

2 – Avoir une solide réputation

Si on pense que Shopify est une très bonne plateforme pour créer sa boutique en ligne c’est parce que :

– a) des gens l’ont utilisé pour faire leur e-com’ et en sont sortis très satisfaits ;

– b) ils en ont parlé autour d’eux ;

– c) ils ont ainsi construit une réalité pour shopify dans laquelle on perçoit leur solution comme très utile pour créer un site d’e-commerce.

Ce processus est « hackable ».

Si vos clients sont satisfaits de vos produits et qu’ils disent du bien de votre marque, faites en sorte qu’un maximum de clients potentiels sache ce que l’on dit de vous.

Un exemple.

DropPoint est un outil permettant de voir les publicités qui tournent sur Facebook. C’est très utile si vous êtes un e-commerçant, un dropshipper ou bien un marketeur.

À la différence de Adspy – un de ses concurrents les plus importants – DropPoint a un prix ultra accessible et il est très performant.

C’est ainsi que des Youtubeurs américains, hispaniques, mais aussi français qui proposent un contenu pour les dropshippers ont partagé l’outil avec leurs audiences.

L’équipe de DropPoint a ensuite repris les vidéos et il les a épinglées sur leur page d’accueil et dans certains endroits de leur tunnel de vente.

Donc faites en sorte que vos clients et clients potentiels voient ce qu’on dit de vous.

Vous y parviendrez grâce au ciblage avancé de Facebook qui vous permet de montrer vos publicités aux personnes qui s’intéressent déjà à votre industrie, aux visiteurs de votre site internet, aux personnes qui likent les pages de vos concurrents les plus connus, etc. 

Mais méfiez-vous. Avec les réseaux sociaux, la parole est au peuple et vos anciens clients pourront simplement venir laisser de vilains commentaires sur votre publicité Facebook afin de décrédibiliser ce que vous dites.

Cette technique ne fonctionne efficacement qu’avec éthique et professionnalisme. Donc il vous faudra réellement disposer d’un bon produit et fournir une expérience client satisfaisante.

Enfin, vous pouvez aussi vous amuser à montrer les résultats de vos clients dans vos stories ou à partager les messages de remerciement qu’il vous envoie.

Stories Instagram et marketing Stories Instagram et marketing

3 – Apporter du Traffic pour votre contenu

Enfin, vous pouvez utiliser la publicité Facebook pour promouvoir votre contenu. Il faut savoir que créer du contenu est une chose, le promouvoir en est une autre – et cette deuxième phase est essentielle sinon quoi votre contenu ne sera consommé que par très peu de personnes.

Le e-commerce Myprotein utilise d’ailleurs Facebook Ads pour promouvoir les articles qu’ils publient sur leur blog – bien qu’ils aient déjà un trafic très sérieux sur leur site.

Facebook Ads vous aidera à toucher de nouveaux consommateurs pour votre contenu ou à faire savoir à ceux qui viennent sur votre boutique en ligne que vous avez publié quelque chose qui pourrait les intéresser.

Conclusion : construire la crédibilité pour l’utiliser dans le copywriting

La crédibilité vous aidera à améliorer vos conversions directement si vous l’utilisez dans le copywriting de votre e-commerce ou indirectement en laissant faire le bouche-à-oreille. Je vous recommande bien sûr de miser sur les deux approches.

Si vous avez l’ambition de dominer votre marché, considérez le développement de votre crédibilité comme un avantage que vous aurez sur vos concurrents dans les 3 à 5 ans à venir. La Publicité Facebook pourra vous y aider (surtout pour la popularité de votre marque et la mise en place de votre réputation).

J’ai écrit un article sur le Blog SEMrush qui vous présente une autre technique de copywriting pour e-commerce. Si vous êtes curieux et que vous voulez augmenter vos conversions, je vous le recommande chaudement.

E-commerce : marketing de promotionE-commerce : marketing de promotion

À très vite,

Fahime Hassani




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